二零零七年七月二十六日的《武汉晚报》有一篇题为「传为国产片争取市场空间，《哈５》被削减一半拷贝」的报导（唐爱明∕文），指「今年暑期档国外大片太过凶猛，国产片几无立身之地」。

而《深圳商报》在二零零七年七月十九日一篇署名张敬伟的文章《暑期档国产片注定尴尬》，在指出《变形金刚》在华院线上映五天票房过亿，从而成为中国电影史上票房过亿速度最快的进口大片后断言，「单凭这一资料，二零零七年的暑期档，国产片溃败已是定局」。

也许是针对这一形势，国家电影局会同中国电影发行放映协会乃再次确定将七月二十日至八月三十一日划为国产片展映日，「为国产片争取市场空间」。之所以说是「再次」，因为六月十日至七月十日已经成为「庸常化的国产片保护月」（见张敬伟文）。《哈利波特５》在内地上映时因此削减一半的拷贝，正是在这样的背景下出现的。

一部电影的票房，受到多种因素的影响。因此，票房的表现，有时是由不得人的│包括制作方和主管领导的意愿。天时、地利、人和，可为与不可为处，在对票房进行预期时，不可不察。

一般分析模型

关于电影票房的重要影响因素，至少有以下几类是不容忽视的：

（一）影片品质：影片品质本身又受到诸多次级因素的影响，特别是投资额、剧本品质、制作班底的水准等。但在把票房表现作为因变项来分析时，不妨直接以影片品质这一「结果」来概括上述各次级因素的综合效果（当然，这些次级因素还可能对如下所述的其他票房影响因素产生影响）。

需要注意的是，影片品质和票房之间只有一定程度的相关性，所谓叫好的不一定叫座。另外，所谓影片的品质，本身是一个多维度的概念。影评家、电影业内人士和观众，以及主管部门，对同样一部电影的品质，评判的角度可能很不相同。影片品质的评判，很大程度上视乎人们对电影所承载的功能的认识。例如，大众文化情景下，是否真如有关人士所言，「大萤幕的娱乐功能已经上升至首位」？电影是否还应该承载教化的功能吗？

（二）影片推广宣传：影片推广宣传对于展映初期的票房影响很大，但可能也仅限于此，因为持续的票房表现，很大程度上有赖于观影后观众的口耳相传。在网路时代，借助于各种各样的论坛，制作方或投资方的宣传活动的效果，会受到网上相关讨论的强烈调节（mediation），网上各种影评论坛的交流，已经成为越来越多影迷电影消费的决策依据。

值得指出的是，影片宣传的手法如今已是不拘一格，除了常规意义上的宣传，各种各样的「炒作」也成为有关方面扩大影片知名度的一个选项。因此，评价影片推广宣传的效果，至少有两个维度（dimensions），一是知晓度（如「是否知道」）；二是评价（如「影片拍得好还是不好」、「是否值得花钱到影院一看」等）。

（三）品牌因素：即制作方的品牌，包括投资公司和创作班底人员的知名度和口碑，对票房带来的号召力。例如，二零零六年八月四日上映的动画片《魔比斯环》是中国投资的３Ｄ大片，但由于品牌不突出，所以与差不多同时期的《加菲猫２》票房上相差很远。

以上三类因素，一个共同的特点，是其取决于影片（包括制作方或投资方）本身。除此之外，还有其他重要的票房影响因素，包括：

（四）放映的档期：即时间因素。档期的选择直接反映了电影投资方和院线对影片内容特色和主打观众的定位。举例来说，贺岁档和暑期档的电影观众，其电影消费行为特点可能很不同。

（五）竞争影片：属于展映环境因素，主要指差不多同时期放映的其他影片的影响，包括正面的和负面的。正面影响指不同影片之间的票房可能具有某种相互带动的作用，但这种带动作用对不同的影响未必是对等的；负面影响指不同影片之间由于档期上的冲突，可能会彼此销蚀掉一部份票房。同样，这样的「销蚀」作用也常常是很不对等的：负面影响常常主要发生在相对「弱势」的影片上，如本文开头说的暑期档国产电影受到进口大片的强势冲击现象。这种冲击最终将通过放映院线在购买电影拷贝和安排放映计画时体现出来，即体现在不同影片所享有的市场空间上。

值得讨论的是，如果把一个地区的电影放映市场空间比作一个大饼，影片间的竞争，在此消彼长的分食大饼的同时，大饼本身的大小是否也是弹性可变的？

（六）非市场因素：主要指可归为天时地利的影响因素，以及有关主管部门直接或间接的人为干预。前者如影片的选题有意无意迎合一些重大事件，如申奥成功纪念、香港回归十周年、建军八十周年、迎接十七大等，这些事件对票房的影响的一个直接体现，就是伴随这些重大事件或者活动，常常能够产生很多「包场」，即电影的集体消费。另外一个典型的例子是诸如二零零三年ＳＡＲＳ期间，各种公共场所活动受到巨大限制，票房自然也大受影响。

至于有关主管部门的人为干预，在中国大陆的文化产业领域，也是一个不可忽视的因素，如本文一开头所提到的「国产电影保护」现象，国家有关部门试图通过策略性的「指导」方式，来影响进口大片和国产影片的市场空间格局。但可惜的是，这些非市场方式的干预，其只能作用到院线这一级。观众并不卖「国产片保护」的账，只管电影好不好看。于是，「干预」固然人为遏制了进口大片的火爆情形，但却未必能够相应提升国产片的票房。相反，有时恰恰因为受到「保护」优待，国产片反而易引发观众心理逆反，成为暂时偃旗息鼓的进口大片新一波蓄势待发的天然酝酿期。电影票房的可为与不可为处，一目了然。

进一步说明

除了上述因素，显然还有其他因素也将对一部电影的票房有影响，如除了进影院外其他观影方式的替代效应。目前很大一部份内地线民的电影消费，是通过诸如PPLive这样的网路电视或其他点对点（peer to peer）影片交换和下载方式来观看的。但由于这个因素对所有影片都同样起作用，所以对于解释不同影片的票房差异没有贡献。

另外一个问题，是一个时期一个地区的电影市场潜力问题。一个地区的电影市场潜力，显然和该地区的电影院数量（最终体现为银幕数）及其分布有关，这是硬体方面的制约条件。另外一个制约条件，则是可放映场次，在特定的时期（如暑期档），这也有一个最大数。但另一方面，当前内地电影的平均上座率估计只有20%左右，所以，即使在目前的展映空间下，市场潜力主要也取决于观众的观影意愿。换言之，最后决定票房的，还是观众对影片的认可程度。

单纯从研究的策略言，视乎分析的单位（unit of analysis）的不同，关于电影票房的分析，可以电影为单位来进行，直接考察不同影片的票房表现及其各个影响因素（上述各个因素都可以进行相应的操作化定义），也可以观众（即个人）为分析单位，考察影响观众观影意愿的重要因素。两者对于理解电影票房的表现，应该是殊途同归的。（作者金兼斌为清华大学华体会登录口 副教授，摘自《传媒透视》2007年第9期）