草民的狂欢

互联网的扩散和使用现在正呈现出两个明显而重要的趋势：一是互联网的普及乃至整个媒介电信行业的发展，发展中国家，特别是中国、印度、巴西等，正代替发达国家，成为支撑全球互联网继续高速扩散的主要推动力，这体现为全球网民构成的结构性转型；二是互联网的使用，正从以企业或组织力量引导或主导的局面，转变为由日益大众化的网民推动、生发的局面，这体现为全球网民上网行为的结构性转型。

从最新的Alexa排名来看，在当今全球流量排名前10的网站中，属于Web 2.0性质的网站占了大部分，包括用户自创内容（UGC）为核心的视频分享网站Youtube和维基百科（wikipedia.org），以及社交网站（SNS）Myspace、Facebook、Hi5、Orkut等。进一步分析十大网站中其他几个网站可以发现，Yahoo和MSN的流量贡献主要来自于其邮箱服务（分别占各自总流量的47%和76%），Google和Live.com则都是搜索为主的网站，因此，本质上也都属于以个人化和主动参与为重要特征的Web2.0服务。中文网站无一进入前10名，进入前20名的则有百度（baidu.com，排名第13）和腾讯（qq.com，排名为17），也都是以Web 2.0应用（搜索和社交、社区）为主要业务的网站。互联网使用彻底进入个人化、大众化、日常生活化为主要方式的阶段。Web2.0网站的兴起，彰显了“草民的狂欢”所带来的巨大能量。但从商业角度而言，流量毕竟还不等于现金流。因此，Web2.0网站的赢利问题始终是一个挥之不去的重要问题。

Web2.0商业化的基础：个人化定位和社会性决策

创新扩散研究很早就发现，在大众传媒时代，告知信息最有效的渠道是通过大众传媒，如广播、电视和报纸，但人们进行某项决策，如投票、购买产品和服务等，却主要受到人际传播的影响，即一个人的社会关系对于其日常消费决策具有真正决定性的影响。人们在进行实际的购物和消费决策时，总是倾向于更多的参考身边其他人的看法，这就是决策的社会性。

在Web2.0时代，对用户进行个人化/个性化定位成为Web 2.0各种应用的基础，“个性＋关系”成为Web2.0各种应用的核心要素。技术上，消费者行为分析能够让服务商方便了解消费者的关注偏好和消费偏好。在这方面，典型的一个例子是亚马逊（Amazon.com）的个性化推荐服务。个性化推荐服务基于所谓的内容推荐引擎技术，它能基于对网民的网上活动的记录和分析，归纳和推断网民的消费偏好。亚马逊在向其用户推荐有关商品和服务时，赖以判断这个用户的消费偏好的信息，主要通过这个用户在亚马逊电子商务平台上的搜索、购买、作标签、评分和发表评论等途径来进行总结，以对消费者进行个人化定位。但这只是第一步。最关键的一步，则是把同类消费者的意见和看法，聚集推送给特定的消费者，即从个人化到社会化。在亚马逊的图书购买平台，当你关注某一本图书时，你将在同一个页面获得与此相关的全套社会化消费参考信息：已经购买了这本图书的人对本书的评价；他们所选购的其他书目情况；其他消费者对本书的评论和讨论。显然，某书其他读者的评价对于这本图书的潜在购买者具有重要参考价值的。当然，出现在同一页面的Google关键词广告，也一定是和你所关注的图书的有关信息相关。

这两年口碑甚佳的豆瓣网，有着和亚马逊的“个性化推荐”类似的“豆瓣推荐”——“豆瓣猜你会喜欢”。除了个人化的定位以外，同样，豆瓣对于很多用户而言，其价值更在于及时获取和自己有类似旨趣的朋友和网友的关注点——无论是图书、音乐还是电影。通过“小组”、“友邻”等具有RSS自动聚合功能的模块，豆瓣用户可以方便的追踪和了解社会商最新的文化消费趋势和热点。值得注意的是，诸如豆瓣这样的Web2.0网站，还可以具有人际关系自动分析、匹配、过滤的功能。例如，只要你有9个以上的收藏并且给出了评价，则豆瓣每天会从所有成员中自动找出和你收藏和评价最相似的几位，这就是“豆瓣认为和你口味最像的……”这一功能。这已经不是简单的用户参考自己已有的社会关系了，它实际上意味着网站参与到了用户的社会关系重构过程中。类似功能在很多Web2.0网站，特别是各类社交类网站中，都是标准的配置。常言道物以类聚，人以群分。无论是“小组”还是“友邻”，无论是图书、电影等文化产品还是手机、相机等电子产品，人们的消费决策和消费行为，越来越仰赖对同道中人的意见和看法的参照。Web2.0应用不仅让你可以维护和提炼原有的社会关系，更使得你能够有效拓展和重塑自己的人际关系。

值得注意的是，无论是个性化定位还是社会性消费，都需要有用户的主动参与，即用户需要有信息输入或内容生产。用户自创内容正是Web2.0应用的价值基础。用户自创内容，除了以评论、博客等文本方式的显性内容外，还包括诸如收藏、标签、分类、点击等行为方式的隐性内容。豆瓣告诉用户，“你的收藏和评价越多”，则“给你的推荐会越来越准确和丰富”！这一规律适用于几乎所有Web2.0的应用产品。从最本质的意义上言，Web2.0代表了“一种用户自己DIY互联网的风尚”。

Web2.0对于社会的发展的影响，无论是经济还是社会和文化层面，都将是巨大的。下一波的企业生产力增长动力将来自Web 2.0驱动的各种协作工具的大规模普及和使用，按照思科首席执行官John Chambers的话，将使得用户能够以网络为平台，能够“通过任何网络把任何设施和任何内容相连接”。但尽管如此，Web2.0的商业前景，在可预见的将来到底如何，仍是一个令人关注和不断受到质疑的问题。

Web 2.0的商业前景：几种模式

1．网络广告

网络广告仍是迄今为止互联网服务商最重要的收入来源之一。以美国为例，据eMarketer最新预测，随着广告主的广告预算日益从传统媒体向互联网倾斜，美国在线广告花费2007年将超210亿美元，达到总广告额的10% 。作为对比，2002年美国的在线广告额只占总广告额的4%，而5年后到2012年，在线广告额预计将进一步占总广告额的17%。2007年，美国广告业预计比2006年增加2.1%，但在线广告预计将增长26.7%，大大高于行业总体水平。eMarketer还同时预测，今后几年，关键词搜索广告仍将占据在线广告的最大份额，估计将达到40％，其次是诸如旗帜广告的各种页面广告，预计将占20％的份额，而分类广告将占17％左右。到2011年，在线广告总额将翻番至420亿美元。广告投放从传统媒体向新媒体的这种结构性转变，这也是IBM环球商业服务公司（IBM Global Business Services）的最新研究发现。

而据摩根－斯坦利公司的研究，中国的互联网业的复合年均增长率最近四年（2003～2007）达到76%，这其中，很大份额的贡献也来自于网络广告。

就国内大量的个人网站而言，收入来源除了加入Google的Adsense以流量赚取广告收入外，很少有其他的收入途径。今年国庆期间，新浪博客“利润分成”系统正式推出，试图探索一条博客托管商和博主双赢的博客商业化之路。新浪博客不同于大部分博客托管商的博客，因此，这个模式具有很大的不可复制性。此前和讯、博拉等则推行过“博客广告联盟”，但基本上仍处于试行或摸索阶段。总体而言，从服务商的角度言，要想通过博客服务盈利，单靠网络广告还远远不行。

对于微视频网站如Youtube而言，一种广告策略是采用此前很多传统电视媒体的网站视频内容所采用的植入式广告模式，即在免费提供的视频节目前有一段不能跳过的广告。据摩根－斯坦利公司的报告，Youtube正在考虑，让其多家合作伙伴（其中不乏华纳、CBS、环球音乐、索尼、NBC等媒体巨头）在其提供的视频片段的后20%区间段加插15秒的广告。对此设想，Youtube曾做过一项调查，结果发现，人们固然愿意看不带广告的视频内容；但如果一定要在收费观看和夹带适当的广告免费收看之间进行选择，大部分用户还是会选择后者。

2．和移动服务结合

据有关研究发现，91%的手机用户，一周7天一天24小时，其手机都在用户触手可及的范围内（一米之内）。通过手机进行上网将成为下一代互联网领袖最大的商机所在。而在手机媒体上进行以视频为核心的高清内容展示将成为下一代个人媒体使用的最大需求之一。有鉴于此，雅虎计划通过移动电话和网络服务相结合的方式来开展面向手机用户的广告。这个广告市场的潜力，据称将和基于计算机的网络广告大致相当，当然这需要手机制造商、网络运营商、和网络服务提供商三方的合作。目前，雅虎已经和除索尼－爱立信以外的所有手机制造巨头达成共识，至于运营商，则包括英国的Vodafone，欧洲的和记黄埔，以及西班牙的Telefonica，覆盖了几亿手机用户。在东南亚，雅虎也已经和6家运营商签订广告合约，包括台湾、香港、韩国、马来西亚的电信运营商。

无线产品的创新在加速，新产品包括苹果的iPhone，Skype公司的3 Skype Phone，亚马逊的Kindle, 以及Google的Gphone。2007年，3G或以上的用户将占全球32亿收集用户的10%，3G用户的数量预计在2009年达到21%，即扩散的临界点（critical mass）。随着移动服务的重点从通信向数据服务的转型，今后，通过集成移动服务和网络服务，Web2.0网站也可能由此打开一个广阔的盈利空间。

3．跨媒体合作

据VeriSign公司完成的一项最新案例研究，增加用户参与度对于媒体的收视情况有显著提高。在今年的格莱美大奖颁奖礼期间，他们以准实验的方式，通过开设“我的格莱美时分”这一互动投票环节，对各种手机短信和网上投票进行处理，发现今年的格莱美颁奖礼收视率较去年有明显上升，而这种上升的原因之一，正是在于上述互动环节对受众的吸引力。如果这一案例具有典型性，则各类业已集聚了相当人气的Web2.0网站和传统媒体应该具有广阔的合作空间。

另据法新社报道，Google正在测试在计算机和网络游戏中加入广告的各种办法。Google认为游戏环境是进行精准广告营销的理想媒介，一旦实现，将是玩家、游戏出版商和广告主三方共赢的事情。2007年2月，Google以2300百万美元购买了专门从事游戏中的广告投放的公司AdScape。鉴于游戏玩家的各种人口信息和浏览信息都可以方便的通过游戏平台收集到，视频游戏中植入广告元素被认为是大有潜力的一种广告工具。无论是射击还是赛车比赛，游戏中的各种场景都可以成为展示各类相关品牌的场所。同时，由于视频游戏是在和互联网连接的计算机上玩的，因此，有关品牌广告的更新也很方便。微软在2006年也购并了一家以游戏中的广告为主要业务的公司Massive，并通过其Xbox Live平台销售各种植入游戏内的广告。

4．电子商务合作：基于数据挖掘的消费者研究

关于这个模式，最典型的一个雏形，就是前面提到的豆瓣网。豆瓣网本身是一个用户相互推荐图书、音乐和电影并分享看法的网站，但这个网站却可以和相关产品的销售商合作，从而成为网站用户和有关商家发生交易行为的一个中间环节。事实上，在豆瓣上，如果有想买的书，会直接链接到有关的网上书店去。笔者还不知道豆瓣网和这些网上书店之间有没有某种利润分成协议，但至少从潜力上言，Web 2.0网站基于其对用户精准的个性化定位，基于其极有影响力和传播效率的社会网络，它们是可以成为从事电子商务的商家的有价值的合作伙伴的。如前面所提到的，著名的网络零售商Amazon.com，实际上已经兼具豆瓣网这类Web2.0网站和网上书店（以及网上音像店、电器店等等）等的角色。（作者金兼斌 清华大学华体会登录口 副教授 摘自《广告大观》2007年第9期的“互动行销”专栏）