随着孔子学院在世界的出现，一轮新的软实力热潮也开始在东亚地区兴起：日本开始在全球范围内筹建“日语中心”，韩国也开始筹建“世宗学院”。可以说，软力量同质化，已经成为东亚各国在文化输出和国家形象塑造方面的一个巨大挑战，尤其以中国、韩国和日本最为典型，这种同质化在形式上和文化渊源上都十分明显。而要摆脱同质化带来的软实力发展僵局，对于中国来说，不仅仅是解决一个孔子学院的竞争力的问题。

一个必须理清的问题是，形象塑造与传播手段当然是软实力的一个重要部分，但“巧妇难为无米之炊”，一个国家软实力的基础，更重要的是国内政治、经济和社会发展的水平，这才是软实力的内核。

我们可以看到，在今天所有软实力较为发达的国家，都是较早完成第一次现代化，经济水平比较发达，并且总结摸索出相对完善社会关系的国家。20世纪初，美国电影同业工会在一份致白宫威尔逊总统的备忘录里，曾经十分清楚地阐述了电影作为软实力的巨大作用：“电影可以成为以极小成本甚至零成本进行国家宣传的最佳方式。”但是在这个极小成本或者零成本的背后，是美国文化工业每年800－1000部电影的拍摄量，和一套极其成熟完善的电影工业机制。甚至我们还可以再推算，在这套文化工业机制的背后，有美国现代文化所反映出来的政治制度、经济水平和社会关系。试想，如果没有“理想”的美国生活方式作为支撑，那么美国电影也不可能形成在全球价值观市场上的影响力。

而大量被寄予厚望的发展中国家，虽然有着悠久的历史文化和丰富的自然风物，但是常常处于国际软实力谱系的末端。以泰国为例，这是一个文化不可谓不突出的国家。泰国风物殊异，对于西方人来说充满神秘美感。在早期政治不稳定，政变频发的阶段，其软实力自然不必讨论。而今天其政治已经比较稳定，不少国际组织和跨国企业也将亚太总部设在曼谷，其软实力发展具备了比较理想的国际环境。但是由于国内地区发展不平衡，缺乏大型跨国企业，其价值观影响力也只能是区域性的。而国际舆论之所以开始关注中国软实力的发展，也是看到了中国软实力所具备的经济基础和社会保证。因此，我们应该回归到软实力的本源展开讨论。

抢占软实力的制高点，其本质还是要在尽可能短的时间中解决本国社会发展与文化传承的问题。在我们讨论可口可乐与麦当劳殖民化的问题时，我们应当注意到成长型的跨国公司在软实力中具备的重要作用；没有自己的大型跨国公司，从文化和流行生活上被殖民的危险一触即发。当我们讨论儒学在国际政治中的价值影响的时候，我们也要检讨作为儒学源头的国家，在自身文化保护和儒学传统继承上的缺失；一个民族如果忘记了文化渊源，是没有能力与同质化民族相竞争的。甚至当我们的电影走出国门，争夺奥斯卡“小金人”的时候，我们也要看到，电影工业能否按照市场化规律运作，决定了一个国家文化工业的成败得失。每一个国内因素都会快速及时地折射到软实力作用上。

软实力竞争不是一种此消彼长的博弈，也不完全是基于地缘政治的利益竞争。中国软实力发展的目标，依美国专家傅立民之判断，是为了减少误解、消弭冲突。形象包装与传播策略是软实力的外壳，不可谓不重要。但是外壳和内核是需要相互配合，彼此完善的。如果内核疲软，包装做大，那么会让世界对一个国家的软实力失去信任。

（作者周庆安为清华大学国际传播研究中心学者，摘自2007年11月12日《环球时报》）