2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作时指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这一要求说明:城市新兴媒是“舆论引导新格局”框架内一个不可或缺的重要组成部分，在舆论引导中占有较为重要的地位。

所谓“城市新兴媒体”，又称“新主流媒体”。是指那些以社会主流人群为受众对象，议程设置突出国计民生等主流话题，在新闻理念、运作方式和形象包装等方面刻意创新的都市类新兴媒体。

20世纪90年代末，我国的“城市新兴媒体”开始出现；其后，“媒体公信力”的概念被从香港、台湾引入内地的学界和业界。但是，关于城市新兴媒体以及公信力的研究至今仍处于探索阶段。本文试从二者结合的角度探讨公信力的定义及其核心要素，并对城市新兴媒体如何处理与公信力相关的几组关系加以阐述。

一、媒体公信力的定义

“公信力”一词系从英文Credibility演化而来的，其词根是credit（信任，信用），来源于拉丁语credo，意为“我相信”。2007年版的《新牛津英汉双解大辞典》将其解释为“信任，相信，信誉”和“可靠性，可信性”。

媒体公信力是指媒体以内容特色、传播质量和品牌形象获得公众信任与支持的程度。

对于城市新兴媒体来说，“公信力就是生命力”。公信力与媒体的品牌形象和市场占有率密切相关。马克思在1843年的《摩泽尔记者的辩护》一文中曾经指出：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境”。[i]从历史上来看，公信力的丧失确实是媒体的灾难。上世纪八十年代,美国报界的一个普遍的假设是:报纸公信力下降是导致读者人数相对减少的一个原因,或者至少有相关性。 [ii]

媒体的公信力可以用以下公式表示：

媒体的公信力＝媒体素质（真实可信性＋客观性与平衡度＋社会责任感）×公众满意度

也可用字母表示为：

C＝ L（L1＋L2＋L3）×PC

其中：C代表公信力（Credibility），L和PC分别代表“媒体素质”（Media Literacy）和“公众满意度”（Public Contentment）。括号内的L1、L2、L3则分别代表“真实可信性”、“客观性和平衡度”以及“社会责任感”。媒体的这些素质构成了公信力的核心内容；但公信力的最终评价还有赖于传播效果的情况，也就是来自公众的满意程度（PC）。

二、媒体公信力的三个核心要素

根据马克思的观点，公信力并非取决于媒体的自我标榜，而是来源于受众的评价。那么，受众究竟信任什么样的媒体？也就是说，构成媒体公信力的核心要素是什么？

媒体公信力的第一个核心要素是“真实可信”。

“公信力”一词的核心是“信”。世界各国的新闻媒体，无不以新闻信息的准确无误作为追求。

媒体传播信息失真、评论失据，甚至有意造假和散布谣言，都是公信力的自毁之道。

CNN对1991年海湾战争的报道很客观，连古巴的前领导人卡斯特罗也称赞它是最值得信赖的媒体。[iii]但CNN在西藏3·14事件的报道中却进行图片造假，由此引发了全球华人的大规模抗议，严重地影响了其公信力。

值得说明的是，由于我国文化传统和受众心理的缘故，读者对真实的要求往往是苛刻的，媒体稍有不慎，就会引起信息混乱。曾经轰动一时的1993年某报的“愚人节整版假新闻”就是一例。

媒体公信力的第二个核心要素是新闻专业主义的原则。

新闻专业主义（professionalism,Professional journalism）是20世纪发源于美国的一种旨在向读者和广告商呈现客观、平衡的新闻报道形态，以及由此确定的一些专业法则。客观、平衡地报道和呈现新闻是新闻专业主义对媒体的根本要求。如果偏离了这些，即便媒体报道的都是真实的新闻，也与公信力无缘。

事实上，由于李普曼所说的“外部世界与我们头脑中的景象”的差距，以及新闻框架（News Frame）在新闻传播系统的广泛存在，在新闻的选择、报道与加工等每一个工序，都会因为难以避免的主观色彩而造成新闻的失真。再加上乔姆斯基与爱德华·S·赫尔曼提出的“新闻过滤器”（News filter，包括金钱、广告、经过包装的信息源等）的存在，许多在编辑部看来完全客观的稿件也并非如此。因此，为了使媒体公信力摆脱主观性的影响，就有必要在新闻产制的全过程——从新闻策划、新闻来源、稿件组合到新闻呈现方式都兼顾各方面的比例，使曝光率（见报率、出镜率等）和话语权在社会各阶层和各方面得到公平、合理的分配。

媒体公信力的第三个核心要素是社会责任感。

社会责任（Social Responsibility）的概念，是由“美国新闻自由调查委员会”委员霍金（W.E.Hocking）在1947年提出的。虽然新闻媒体客观上具有不同的性质、宗旨和编辑方针，但基本上都同意新闻媒介应代表公众的利益，促进文化的发展和社会的进步，对社会公德起建设性的作用。作为城市新兴媒体交流平台的中国新兴媒体峰会，2005年的主题就是“城市新兴媒体的社会责任与主流化探讨”。

《湖北日报》2006年提出“责任造就公信力”的全新办报理念，就是对主流媒体社会责任感的最好阐释。其总编辑江作苏认为：“公信力与责任感有着辩证依存的关系，提出这个口号，就是要把责任视为公信力的源头和根本，就是要以务实、开放、负责的心态冷静观察社会，以建设性的视角报道新闻。”[iv]

西方的新闻学理论认为，新闻媒介的社会责任强调教育性、告知性、真实性、正确性、客观性与平衡性等标准，并在法律与现成之机构（组织）的架构之内自律；媒体要避免发布导致犯罪、暴力、破坏社会、侮辱少数种族或宗教信仰等内容；要报道各种不同的观点，以及提高品位等原则。[v]这些原则与我国的城市新兴媒体强调的舆论监督、干预社会生活，为受众服务、遵守道德规范、提升品位等有着较大的重合性，它们同时也是构成媒体公信力的重要内容。

三、提升公信力需要处理好的几个关系

2004年11月18日，首届“中国新兴媒体峰会”在深圳召开，参会媒体有40多家，这是中国城市新兴媒体第一次集体亮相。

城市新兴媒体举起“公信力”的大旗，笃信“主流就是影响力”，摈弃了炒作、煽情、低俗和恶性竞争等都市报的弊病，引领了我国第4次报业重构浪潮。但正如前面的分析，“公信力“并非自我标榜的，也不是自发形成的，它需要获得受众的认可。城市新兴媒体提升公信力，有赖于对以下几个关系的妥善处理：

一是“主流”与“新锐”的关系。

虽然学界和业界对“主流媒体”的定义多有分歧，但有一点是没有争议的，

即“主流媒体”的编辑方针应当服从和服务于我国现阶段的主流意识形态，即以马克思主义为核心的社会主义意识形态。“城市新兴媒体”的办报理念，例如关注民生、关心弱势群体、提倡人文情怀、倡导理性等“新锐”理念，都不应偏离这个大的框架。换句话说，它代表的应该是我们社会主流人群的意识形态和思想观念，反映的应是中国当前社会的主流价值观，而非精英阶层和特殊利益群体的价值观。

二是“理性”与“建设性”的关系。

部分城市新兴媒体“理性与建设性”口号的提出，有助于新闻工作者用理性的思维方式决定媒体的内容策划和整体运作，用理性的诉求方式呈现新闻事件和观点，从而挖掘本质和逼近真相；“建设性”则是“理性”在媒体实践中的深层次体现。因此，“理性”与“建设性”需要在“主流”的基础上进行系统整合，才能转化为现实的公信力。

三是“立场“与“导向”的关系。

办报立场是报纸需要解决的首要问题，舆论导向则是大众传媒的一项基本功能。

我国的新闻事业是党的事业的重要组成部分，媒体是党、政府和人民的“喉舌”。因此，城市新兴媒体与传统的主流媒体一样，都需要接受党的领导，在政治立场上需要与党中央保持一致。在具体的办报实践中，属于党报集团主管的城市新兴媒体，也需要从“三贴近”原则出发，兼顾新闻规模、宣传规律和市场规律的要求。

正确的立场是提高舆论引导水平的根本保证。“由于市场领域的特殊利益决定着媒介的选择，因而当大众媒介以社会公共机构的身份引导舆论时，绝不能以其在市场的利益为导向，而必须以社会利益为导向”；[vi]从大局出发引导社会热点、促进改革的发展和维护社会稳定，应当是城市新兴媒体提升公信力的题中应有之义。

（作者为清华大学华体会登录口 副教授，转自《新闻与写作》2008年第10期20－21页）

[i]《马克思恩格斯全集》第一卷,381页，人民出版社，1995。

[ii] Philip Meyer：《报纸公信力的定义和测量：指标建立》，张洪忠、欧亚译，《新闻与写作》2008（4），21页。

[iii] 凌言：《西方新闻自由的本质与我国新闻事业的使命》，《红旗文稿》，2005（3），15页。

[iv]黄逸秋：《江作苏：责任造就公信力》，《传媒》，2007(12),33页。

[v] 黄新生：《媒介批评——理论与方法》，214-215页，台北，五南图书出版公司，1990。

[vi]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，253页，中国广播电视出版社，1999。