核心提示
一方水土养一方人。文化的特征是差异性。它要求我们意识到每一个人的个性需求和差异的存在。
政府在文化领域所起的作用，通常是资本够不着的地方。因为资本是逐利的，而政府是为公民提供服务的，包括环境建设、文化遗产的保护和传承、社会文明风范的提倡和评估体系的建构等。
评估文化发展，仅仅看文化产业占GDP的比重，肯定是有失公允的。发展文化的最后落脚点，应该是老百姓的满意度――没有来的人心向往之，来到这里的人流连忘返，住在这里的人安居乐业。
近年来，对于文化有很多讨论。过去，我们一贯的提法是“宣传文化”，强调文化是为宣传服务的。后来，我们在宣传文化的基础上有了拓展，提出了“文化生产力”的问题。文化生产力实际上包含两层含义：一是物质层面，一是精神层面。后来，又有了新的表述，那就是从宣传文化到文化产业，再到文化生产力。所以“文化生产力”一词近几年得到广泛认可。
党的十一届三中全会以后，小平同志提出了“科学技术是第一生产力”。当时，我国的头等大事是进行经济建设,这反映了当时社会发展的整体态势，也反映了决策层对中国社会发展阶段的一个清醒认识。到党的十六届四中全会召开之时，中央高层已经清楚地认识到，我们国家不仅要全力进行经济建设，还要全力进行文化建设。
除了“文化生产力”，我们对“文化软实力”一词的使用也颇多。“软实力”一词是美国哈佛大学政府学院院长约瑟夫？奈提出来的。他曾经是美国国防部高级官员，曾参与过美国国际战略的研究和决策。他提出，在国际竞争过程中，不仅仅要用“硬实力”，而且要用“软实力”。有时“软实力”比“硬实力”更起作用。在奥巴马总统上台之后，他修正了自己的观念，提出了“巧实力”。其实“巧实力”在一定程度上和我们提出来的“文化生产力”的内涵几乎是一致的，即“软的”“硬的”并用。
北京奥运会开幕式和伦敦奥运会开幕式，很难说哪个好，这种差异就是文化第一，物质的符号体系，是指文化是可以看得见、摸得着的，是可以量化的。首先，文学作品、表演艺术和城市建筑等都是看得见摸得着的物质符号。但现在的城市基本上都是“千城一面”。从飞机场进入市区，如果把城市名字盖上，就会很难辨别是哪一个省，哪一个市。这就说明现在的建筑没有地区符号特色，而这种符号就是文化符号。我到云南西双版纳，下了飞机进入城市，可以清楚地感受到这是西双版纳。因为几乎所有建筑的外面都有傣家符号元素。 文化除了可以看得见摸得着，还可以进行量化。以前，我们一直把文化作为社会效益，作为意识形态去加以思考。2010年，国家公布了全国文化产业的增加值是1.1万亿人民币，当时全国GDP是39万亿人民币，文化产业的增加值占到了2.78%。由此就可以看出，文化产业有逐步成为国民经济的支柱产业的趋势。
第二，文化是一种精神的价值体系。这种价值体系既包含共产主义理想、社会主义核心价值观，还包含人的思想观念、生活态度、行为方式和道德素养等。英国首相亲自坐地铁去看奥运会，我觉得很正常，这体现了在那样的社会环境中的一种价值观。对于精神价值层面上的东西，不是把它抽象到不能够把握，而是具体到要和普通人的生活结合起来，才能得到弘扬。7月21日，北京发生水灾。当晚由于大水，交通受到影响，很多公民自发地用私家车到机场去接滞留的乘客回市区。媒体报道这叫做“双闪车队”。他们都是打着双闪灯，并形成了一个车队，这体现了北京市民的素质和道德。精神层面的东西包容着思想观念、行为方式、生活态度和道德素养。它们是社会文明的基础，也是我们建立社会主义核心价值体系的基础。
第三，文化是行为的制度体系。以前，我们不把制度作为文化来考虑。其实，所有制度都是文化的反映。就如现在的战争，看起来是军事行为，但是军事行为的背后是文化。美国有一个学者叫享廷顿，他在《文明的冲突》中提出，文明的冲突是不可调和的，解决的办法只能是战争。去年，我们看到国际上有很多抗议，是在发泄对现有制度的不满。一开始，这种现象是在不发达国家出现，后来我们发现这种抗议在很多发达国家里也时常出现，特别是在美国的华尔街，抗议人群打出的标语是“我们是99%”。因为1%的人占据了美国45%的财富，99%的人实际上在承担美国大多数债务。而且从工资比例来说，富人最高的工资和普通人最低的工资相差几百倍。所以，制度问题实际上也是文化问题，这种抗议就是文化冲突。
文化是一个整体的综合形态，一方水土养一方人。文化的特征是差异性，科学求同，文化存异。从北京2008年奥运会和伦敦2012年奥运会，我们可以看出文化的差异。北京的奥运口号是“同一个世界，同一个梦想”，伦敦的奥运口号是“一个城市就是一个世界”。北京提出的是求同，伦敦表述的是存异。北京奥运会的开幕式呈现了中国整齐划一的大国气势。伦敦奥运会的开幕式呈现的是文化创意和个体特征。很难说哪一个好，但我们至少可以看得出来，它有差异，这种差异就是文化。因此，文化重要的是意识到每一个人的个性需求和差异的存在。
在文化领域，资本够不着的地方，通常就应该由政府去发挥作用第一，繁荣文化事业，现在表述为“建设社会主义公共文化服务体系”。公共文化服务体系和文化事业之间有联系，也不完全等同。按照常规理解，文化事业是政府投入、政府买单，而公共文化服务是分层级的。第一个层级是保障公民的基本文化权利，这部分必须要由政府来负责。第二个层级是提供保本的公共文化服务。使公共文化服务的机构可持续循环发展。第三个层级是对一部分有条件、有需求的人提供有偿的文化服务。比如说，精品演出，这也属于公共文化服务的范围。
对于公民的基本文化权利的解读，我们一直没有一个标准的版本。通常我们说保障公民的基本文化权利，就是看报纸、看电视和看电影，但这肯定不够。那么，公民的基本文化权利到底包含什么？应该包含享受文明成果的权利、参与文化活动的权利、从事文化创作的权利、知识产权得到保障的权利。如果从这几个角度来阐述，那么公共文化服务可以做的事情就比看报纸、看电视和看电影要多得多。公共文化服务，政府是要发挥作用的。
在国际通行的文化政策领域，政府做的事情和企业做的事情是有很大区别的。我们通常说的一句话是，政府在文化领域所起的作用通常是资本够不着的地方。因为，资本是逐利的，哪里有利，资本就会往哪里流动。但是政府是为公民提供服务的。这种服务主要是环境建设、文化遗产的保护和传承、社会文明风范的提倡和评估体系的建构等。
在文化层面上，现在有一个表述叫公益性文化事业和经营性文化产业。这种表述在一定程度上是正确的。事业和产业相对独立，相辅相成，在一定程度上可以相互转化。比如北京故宫博物院和台湾博物院都是文化事业单位。据我所知，两个博物院的门票收入都不菲。台湾故宫博物院除了门票收入以外，它的知识产权授权、衍生产品和纪念品销售等收入已达到每年7亿多新台币，近2亿元人民币，这部分收入很难说是事业还是产业。
第二，发展文化产业，现在表述为“逐步推动文化产业成为国内经济支柱型产业。”这句话的含义：一是文化产业有经济属性和产业特征；二是文化产业将成为国民经济的支柱性产业。支柱性产业按照世界通行标准是有量化指标的――要达到国民经济GDP的5%以上，工业总产值的8%以上，要有市场引领度和占有率，这是十二五规划的国家目标。中国地大物博，发展不平衡，东西部地区有很大差异，城市和乡村有很大差异，发达的大都市和小城市之间也有很大差异。并不是所有的地区都要做到这一目标。
不是什么内容都可以成为文化产业的。能够让用户掏钱的内容，要具有原创性、差异性和不可替代性首先，文化产业是内容产业，内容是它的第一特性。按照联合国教科文组织的定义――创造生产销售内容的产业叫文化产业，一般具有知识产权的属性，以产品和服务的形态出现。这三句话给它做了规定，第一个是产业链，“创作―生产―销售”。第二个是属性，具有知识产权的属性。第三个是形态，产品和服务的两种形态。不是什么内容都可以成为文化产业，都可以卖钱的。能够让用户掏钱的内容，要具有原创性、差异性和不可替代性等特性。
其次，科技改变产品形态。今天的科学技术前沿至少涉及信息科学、材料科学、生物科学和认知科学等领域。文化内容与先进生产力的结合就是文化产业可持续发展的动力所在。曾经有人提出，要抓文化和科技“双轮驱动”，这个主意很好。从产业角度来说，它找到了可持续发展的空间，找到了帮助他们扩展规模和符合时代特征的需求。
再次，资本影响市场规模。文化产业和其它产业一样，也需要投入才能有产出。但是这个领域的投入，不仅是真金白银的投入，更需要品牌和产权价值的投入。文化中小企业把他们的作品，通过产权的方式进行融资，让产权去发挥作用。比如冯小刚的《集结号》，完成剧本后，因为冯小刚的品牌和他前期成功的经验，招商银行给了他500万的融资。
最后，服务决定事业成败。文化产业是第三产业，属于服务业。但这个服务不是我们通常所说的厂商与终端客户之间的服务，而是在整个产业链中，政府做什么？企业做什么？行业协会做什么？到位不越位，这就是服务的标准。中国现在的五星级酒店硬件条件确实很好，比欧洲的星级酒店好很多，但在服务层面，还有不少瑕疵。在欧洲，那些硬件条件并不是很好的酒店，但它的一些细微的服务却很贴心――睡觉之前，服务生会在你床头放一杯水、一粒巧克力，让你感觉到家的温馨。
发展文化的落脚点是老百姓的满意度。没有来的人心向往之，来到这里的人流连忘返，住在这里的人安居乐业，这就是我们的评价标准第一，区域和全国的关系。对江苏来说，我更期望江苏能够在走到全国前列，去梳理现状，寻找不足，真正成为全国其他省（市、区）的示范。据我了解，江苏至少有几个领域是处在全国领先甚至是第一的位置。比如在其它地方的电视台运行非常艰难的情况下，江苏广电集团却“一枝独秀”；凤凰出版集团和省演艺集团也走在了全国同行的前列。前几年，我们给云南省做过相关整理，从云南现象到云南模式，再到云南路径，我们总结了好几万字的材料。云南在经济不发达地区，通过民族文化和旅游文化，推动了社会经济的全面发展，找到了合适自己的发展路子。那么江苏文化在现有特定的社会环境和政策推进下，一直走在全国前列，背后支撑的东西到底是什么？我没有做过专门的调研，我不好说，但肯定是有自己独门绝技的。
第二，文化航母与中小文化企业的关系。打造文化航母固然很难，但很有必要花大力气去做。当然，光有文化航母也构不成产业生态。一定是打造文化航母和促进文化中小企业相结合，有航母、有舰艇、有舢板才能构成良性的产业生态。英国的创意产业中，90%以上是中小企业，浙江民营文化企业也发展很快。以前我们说民营文化企业都是在产业层面上发挥作用，后来我们发现，民营经济发展到一定程度，也进入了文化事业，这时候我们就要考虑，文化里面中小企业是不是也应该得到和国有企业相同的公民待遇？在政策、资金和资助等方面，中小文化企业更需要照顾。
第三，文化创意与生活的关系。我们曾做过北京、上海和杭州的文化发展规划。在和当地领导沟通的时候，非常清晰地感到，他们都在努力突出自己的区位优势。比如杭州，中央“长三角”发展规划给杭州定了三个中心，其中一个就是打造全国文化创意中心。经过调研和论证，我们建议杭州区别于北京、上海、广州和深圳去打造全国文化创意中心。北京有北京的区位优势，上海有上海的区位特点，而杭州也可以找到自己的文化创意增长点。北京谈文化产业多数会谈到核心价值观和意识形态。上海谈文化产业多数会谈到文化产业对国民经济的支撑作用和金融市场的支持等。杭州打造文化创意中心要找到杭州特点，比如创意生活等。杭州是一个精致生活的休闲城市，老百姓关注的是精致休闲的生活形态，杭州为什么不可以将精致休闲的生活通过文化创意完美地呈现出来，以吸引更多的人去杭州，推动杭州经济社会的发展？
第四，效果和评估的关系。我们在评价文化产业和文化事业的时候，量化指标多了点，但是有些东西是没有办法量化的。谈到文化发展，有看得见摸得着可以量化的物质形态，有精神价值层面，还有制度层面。在评估的时候，如果我们仅以文化产业占GDP的5%来评估，肯定是有失公允的。江苏现在提出了到2015年末文化产业要占GDP6%的目标，实施起来确实有难度，当然也是有可能实现的，如果仅是根据这个6%做评估，我觉得是远远不够的。我们还要评估它的精神、价值、行为、制度等方面。新时期“江苏精神”既表现了目标，又是一种递进方式。创业、创新、创优，一步一步梯进式发展。争先、领先、率先，又是一步一步递进式发展。所以，评估可能更多地需要从这样一个角度去理解。发展文化的最后落脚点就是老百姓的满意度。这个满意度怎么体现？没有来的人心向往之，来到这里的人流连忘返，住在这里的人安居乐业，这就是我们的评价标准。
（ 记者 葛灵丹 根据熊澄宇2012年8月3日在江苏省委干部学习会的讲课内容摘要编辑整理，未经本人审阅） 本版配图：新华社
（转自2012年11月28日《新华日报》 ，熊澄宇教授，美国杨百翰大学博士，清华大学教授，博士生导师，国家文化产业研究中心主任，新媒体传播研究中心主任；兼任北京大学全球化创新领导力研究中心主任，中国传播学会副会长，中国国际文化交流中心理事。）
