1. 《中国记者》卷首语: 《主流媒体微博，如何打通“两个舆论场”？》

新华社前总编辑南振中认为，在现实生活中实际存在着两个“舆论场”：一个是老百姓的“口头舆论场”；一个是新闻媒体着力营造的舆论场（见《中国记者》2013年第1期第43页）。在当前的“新媒体格局”中，微博和主流媒体，分别是这两个舆论场的代表性媒介。

两个舆论场一度作为中国社会独立、并行的话语空间，在信息内容、议题设置、话语方式等方面存在着较大的异质性。主流媒体微博的勃兴，使得“两个舆论场”有了打通的可能性。

打通两个舆论场，意味着主流媒体依靠其公信力和权威性，通过微博信息传播发挥舆论影响力，实现政策信息与网络民意的水乳交融。主流媒体的官方微博兼有传统媒体的“主流属性”和微博的“草根属性”，是打通“两个舆论场”的理想媒介。

首先，需要创新定位策略。微博是当前媒体实现低成本“集成服务”的首选媒介。主流媒体通过微博的开放式平台，可以集成各种新闻资源，实现一站式的“跨界运营”，使品牌影响力和舆论影响力无处不在。微博也已成为国际媒体观测中国舆情的一个重要窗口，办好中外文法人微博，也有利于主流媒体增加国际传播能力。

由于主流媒体微博的双重属性，决定了其不同于传统主流媒体的定位策略。以“颠覆性创新”的思路介入“民间舆论场”，公平参与传播竞争，拓展主流舆论，是中国传播事业对主流媒体的新的角色期待。一方面，主流媒体微博发布、转发和评论的内容，同样需要弘扬社会主义的核心价值观，并格外讲究舆论引导艺术；另一方面，又要兼顾微博的“新新媒体”属性，包括：在新闻发布方面抢占各媒体先机；刷新传统媒体的新闻价值观念，更加注重时效性、冲突性和趣味性；对于“内容为王”和“关系为王”的传播规律同等重视。

其次，议程设置须与网络舆情互动。议程设置是媒体让受众“想什么”的艺术。过去主流媒体的议程设置，多是媒体单向设置或根据媒体间的议题互动平行设置；微博时代以“信息的买方市场”为特征，受众想什么和怎么想，都不再单纯依赖媒体设定的设置。在微博平台上，每个用户都拥有一个“自媒体”，他们不仅自己可以决定想什么，而且也在引导他的粉丝想什么。在这种情况下，媒体微博的议程设置就有必要寻找微博舆论的“最大公约数”，更多地通过舆论热点和媒体与受众的多维互动设置报道议程。

第三，改进话语方式，以“微博新闻”推进文风改革。由于微博天生的“草根”属性，其话语方式体现出鲜明的群众语言和网络语言的风格。主流媒体微博语言的风格，既不能沿袭以往的“新华体”、“人民体”的严肃风格，也不能“拿来”微博上流行的“凡客体”、“咆哮体”，更不能为了凸显亲和力而滥用不规范的网络流行语。

发布“新闻”仍是媒体微博的主要内容，“微博新闻”俨然成为一些媒体推进文风改革的引擎。北京日报社在2013年的招聘考试中，就有写作“微博新闻”的考题；微博新闻也将纳入2014年河南新闻奖的网络评比序列。主流媒体微博应成为规范化的“微博新闻”引领者，特别是在捍卫真实性、杜绝虚假新闻和力避“假沟通”方面做出榜样。除了遵守一般的新闻写作规范，“微博新闻”更加简短、引人、单位信息量更大；为了避免碎片化的传播效果，有时还需要加链接、配图片、上载视频或长微博，甚至使用表情符和话题符。

“百字之间，气象万千；草根情怀，百姓论坛。评黑白美丑，辨善恶忠奸；筑公共领域，谱舆论新篇。”这是笔者在相关演讲中经常提到的几句话。“打通两个舆论场”的成功之道，就在于参透微博这个“百姓论坛”，谱写两个舆论场的“舆论新篇”。（载《中国记者》2013年第10期，P7，作者：王君超）

2.《中国报业》卷首语：《未来报业，何者为王》

“内容、只有内容，才是‘报业泰坦尼克号’的自救之道。”几天前，针对微博上“传统媒体的内容生产如何依靠视觉保持尊严”的话题，我如此附议道。

2002年7月，作为全球最著名的传媒公司之一的掌门人，雷石东曾在北京宣称：传媒业的过去、现在和未来都必须坚持的一个理念——任何传媒的基础是内容，内容可以创造品牌，可以成就未来，可以给人们的生活带来有价值的信息，如果用一个词汇来形容内容对传媒的重要，那就是“内容为王”；时隔11年，在媒介融合的快速发展的“微时代”，他又于今年2月5日在南加州大学高调宣称：“我经常说内容为王。内容就是这个（媒体）王国的君主和媒体工业的最高价值。”

2005年以来，美国学者菲利普·迈耶提出的“报纸消亡论”的观点由学界引入国内，并获得较大认同。报界由此普遍增强了危机意识，我国报业也走出狭隘的“纸媒”概念，开始了媒介融合的转型。作为主流媒体代表的人民日报，还留下了与姚晨微博粉丝量对比发行量，并由此引发危机意识的一段佳话。

在我国报业转型的过程中，涌现出全媒体、二维码、云报纸、新闻APP、官方微博、微信公共帐号等“融媒体”形式，令人目不暇接。与此形成鲜明对照的是：大家只顾找“渠道”、谈“关系”，却让“内容”却坐上了“冷板凳”，难怪业界有了“内容为王应该让位于渠道为王、关系为王”的说法。

作为现代市场营销理论的一个著名论断，“渠道为王”强调通过良好的销售渠道来赢得客户。在报业市场，“渠道”也是异乎寻常地重要。但是，如果徒有“渠道优势”而内容不堪入目，那么这个“渠道”也就失去了“为王”的意义，甚至有沦为“草头王”的危险——因为人们会对该媒体的品牌产生抗拒心理。

“关系为王”是“渠道为王” 在“微时代”的升级版。毋庸置疑，在社交媒体上，“强关系”和“弱关系”盘根错节，离开粉丝的“关系网”，媒体微博或微信公共帐号寸步难行。但在另一方面，有很多“关系”本来就是“内容”带来的；维持与媒体与粉丝“关系”的杀手锏，仍是内容。

不管“渠道为王”还是“关系为王”，对于报业的发展都有一定的积极意义，但也有其各持一端的局限性。试图将“渠道”和“关系”强调到“为王”的地位，甚至认为它会代替“内容”的观点，非但经不起推敲，也无益于报业的成功转型。在菲利普·迈耶为“报纸消亡论”开出的疗救之方中，强调的恰恰是内容的重要性。他认为，在报纸大限来临之际，更需要唤起报业的社会责任感，并重视高质量的解释性报道，以满足那些有“新闻瘾”的受众。

网上流传着这样一个段子：“如果把大学比作一列火车，清华北大是软卧，其他名校是硬卧，一本二本是硬座，三本专科是站票，成教是挤厕所的。到了目的地，没人在乎你是怎么来的，只在乎你能干什么。”如果把这段话中的“大学”置换成报业，把清华北大等置换成“品牌”（及其背后的“关系”）；软卧、硬卧、硬座等看成是“渠道”，那么，不管报纸本身是如何到达受众手中的，也不管它目前的“关系”有多硬气、多有人气；其内容才是终端用户最为关心的。“笑到最后”的，依然是内容！（载《中国报业》2013年10月上卷首语，P6，作者：王君超）

3. 《青年记者》卷首语：《“未来新媒体”畅想》

几年前，笔者参加一个《媒体的未来》的国际合作项目，探讨“报纸消亡”和媒介融合的前生后世。几年来报业市场的生生灭灭，实际上已经令人“看惯春月秋风”，但是对于美国报业的衰落与动荡，业界精英仍不免心有余悸。

不管报纸命运如何，不管业界在忙活什么，普通人似乎只愿活在当下。于是，微博与微信这两款极其“世俗”的沟通工具，就成了普罗大众的“沟通神器”。

在“数字时代的麦克卢汉”——保罗·莱文森的理论视野里，微博、面书（Facebook）、维基百科都被称为“新新媒介”，因为它们与之前的“新媒介”判然不同。它们的功能强大、传播效果惊人，以至于一些英美互联网和媒介研究的知名学者，也在偷偷地向中国学生学着用新浪微博和腾讯微信。如果莱文森了解中国的微博和微信，也许会在“新新媒介”之前再多加一个“新”字。

微博、微信之后，是否还会有更“新”的媒体取而代之？如果不揣冒昧，那就让我们一起来为它勾画一幅“非标准像”吧！

首先，根据莱文森的“补偿性媒介”原理，微博、微信之后的未来媒体，必能补其不足。也就是说，未来的新媒体可能融合了微博、微信的强弱关系、通信功能以及面书和Skype的“邮件联系人匹配”等社交功能，将“强关系”一网打尽，同时又能弥补微信“弱关系”不足的劣势，让微博在信息与论坛的功能之外，更加凸显“社交媒体”的优势。

其次，它是一个比微博更“融”、比微信更“富”的“融媒体”和“富媒体”。也就是说，它将融合现有平面媒体、网络媒体、广电媒体、移动媒体、搜索引擎的优势而各去其短。它将更方便视频的录制与上传；它还是一个新闻、信息、社交、服务的综合平台。同时，它还将融合“物联网”技术，成为家务和“物体系”管理平台。

第三，它还比微博更个性化，有不同的智能界面供你选择，“中文版”、“外文版”、“少儿版”、“企业版”、“高端定制版”可以一键切换。保证了不同语言、不同年龄和阶层都能使用这个新媒体，“环球同此凉热”。

最后，在介质上，“未来新媒体”不可能像过去人们设想的那样，是一张会散发香味、带着密码甚至芯片，徒有其表的“信息纸”，而更可能是一个依托手机等智能终端的“网络融媒体”。你可以像手表一样，将它戴在腕上；也可以像太阳镜一样，将其架在额上；还可以像饰坠一样，将其挂在匙扣上。不过，它的终端屏幕既要够大、又要能折叠；它的网速要比现在的4G更快、利用最新能源的电池更环保、续航能力更出色。

不过也别忘了，“未来新媒体”越发达，它控制你大脑的能力就越强，技术异化的强度也就越高。如今的“微博控”、“微信控”又会变成以后的“未来新媒体控”。另外，媒体的融通性越强，个性化越不容易实现；越是“全球一家”，越会有意识形态障碍。试图以“全球一媒”、“普世一网”来抹煞一切差别，重塑令上帝也心怀嫉妒的“巴别塔”，恐怕也是枉然。

由此说来，“未来新媒体”所展现的，未必就是一个惹人怜爱的“美丽新世界”。（载《青年记者》2013年9月下卷首语，P1）