北京——哈佛教授约瑟夫·奈也许需要慎重考虑来北京的清华大学教书了。

作为中国财力最为雄厚的高等院校，清华大学不仅在许多国际排名上超过其竞争对手北京大学，而且也会为约瑟夫·奈提供更高的薪水，更宽敞的办公室，以及正宗的中国美食。更重要的是，在中国他会受到更高的礼遇——中国人比他的美国同胞们要更加尊崇他的“软实力”教诲。

2009年9月8日，胡锦涛主席的母校——清华大学举办的软实力国际会议是向建国60周年的献礼。从美国到南韩到澳大利亚到巴基斯坦，从学者到官员到媒体专家，许多贵宾都出席了此次会议，共同为提高中国的吸引力而脑力激荡。

软实力是“通过吸收或吸引而达到目标的能力”。而中国推行软实力的目标就是改善其被西方媒体过分“妖魔化”的国际形象。在一个形象和外表变得越来越重要的世界，中国已经意识到自己并不能置身其外。一直以来，西方媒体都把中国描绘成一个非民主国家——既没有出版自由，也没有宗教自由。中国的崛起也被许多人认为是一个威胁。譬如，很多人认为中国工业的发展形同掠夺国外的就业机会。

“这种情况就要求中国积极主动地建立公共外交政策，提高中国的国际形象”，全国政协外事委员会主任、国务院新闻办前主任赵启正表示。

从某种意义上说，通过软实力提高形象的教导在中国古已有之。尽管公众普遍认为约瑟夫·奈提出了“软实力”这个词汇，但这个词汇本身的含义早就被许多政治家、思想家所倡导。有资料显示，其理念可能最早产生于中国。政治理论家大卫·贝尔在其1975年著作《权力、影响力和权威：政治语言学论文》中用“影响力策略”来指代软实力，“权力策略”来指代使用胁迫手段的硬实力。他指出，“影响力策略的一个好处就是它不会像权力策略那样引起极度的敌视和厌恶”。贝尔又指出中国古代先哲孟子（公元前372-公元前289）表达了同样的观点。孟子曾说：“以力服人者，非心服也，力不赡也；以德服人者，中心悦而诚服也。”

两千年后的几天，孟子的后代们又准备重新运用古人的智慧，积极提高国家形象。清华大学国际传播研究中心主任李希光提议在中国建立一套增强软实力的文化基础设施，包括面向国际的本土媒体、非政府组织以及智库以打破西方抑制中国的复杂网络。奥美整合行销传播集团全球CEO杨明皓(Miles Young)认为中国对于提高软实力是非常严肃认真的。他表示，“中国政府各个部门等级都很明显地意识到软实力的影响力和重要性”。

中国对于软实力的热衷也得到了胡主席的支持。在2007年10月举行的中国共产党第17次全国代表大会上，胡锦涛提出要提高国家文化软实力。在致词中，他讲道，“文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分”。

虽然在此次清华会议中，许多人抱着通过软实力改变西方对中国误解的希望，但在韩神大学任教的韩国教授郑已烈提醒中国要警惕。“要重新思考软实力”，他表示。郑已烈认为约瑟夫·奈提出软实力概念是根源于美国在越战中的失败。也就是说，约瑟夫·奈意识到尽管美国军事力量远远强于越南，但它没有能够赢得越南人真心的支持。郑已烈提醒道，“很明显，美国软实力的概念并不只是一个学术词汇这么简单，它是美国为保持其全球统治地位的一个军事概念。美国的全球霸权目标并没有改变，它一直都在。但看起来我的中国同事们似乎没有质疑其背景就接受了这个概念”。

约瑟夫·奈认为，“软实力对处于民主和平占主导地位的后工业或信息时代社会之间的关系越发重要；而硬实力则在世界上还处于工业时代或前工业时代的社会更关键”。从这个角度来看，中国对于软实力的追求一方面显示了其不断增强的经济实力，而另一方面则表现了中国对过去专属“西方”的民主理念的探索。

赵启正解释了中国进行软实力试验的意图：“中国在国际社会中话语权的分量将会越来越重。但我们并不想被当成是又一个超级大国。我们只是希望被平等地对待，希望国际媒体不要不公正地看待中国和中国人民。我真心希望，国际媒体对于中国的报道和中国的实际情况能够越来越吻合，而我们的任务就是向世界说明中国”。

赵启正于1998年至2005年任中华人民共和国国务院新闻办公室主任，期间他参与创建了清华大学国际传播研究中心和清华大学华体会登录口 。他曾担任中共上海市委常委、组织部部长。

赵启正对于韩国人来说并不陌生。去年五月和今年六月初，赵启正以全国政协外事委员会主任身份访问韩国，会见了国会议长金炯旿和国会外交贸易委员会主席朴镇。他曾出版了一本书，题为《江边对话：一位无神论者一位基督徒的友好交流》，该书记录了他和著名基督教牧师路易斯·帕罗的对话。

赵启正认为西方媒体对于中国有“三个偏见”。首先，西方国家更为发达，因而会自然而然地有优越感，认为西方的价值观是“普适”价值观。这样的观念导致了西方媒体对中国的批评，因为中国人有不同的价值观和世界观。第二，赵启正指出，尽管冷战已经结束，但冷战思维还未消尽，这导致对支持共产主义意识形态的中国的妖魔化。最后，他还认为，西方媒体出于商业考虑，有意放大读者心中已有的中国负面形象，这样更加深了对中国的误解。(作者Sunny Lee，Korean Times, 2009年9月9日)